Ton između vodećih diskontnih lanaca postaje sve oštriji. U potezu bez presedana, Lidl je po prvi put u svojoj povijesti pokrenuo izravnu marketinšku kampanju usmjerenu protiv svog najvećeg konkurenta, Aldija. Kako piše njemački Bild, nova kampanja ne štedi ni druge suparnike poput Pennyja, Netta i Rewea, najavljujući novu eru u borbi za kupce.
Središnji dio Lidlove ofenzive je humorističan televizijski spot. Radnja je smještena u mračnu konferencijsku sobu gdje sjede fiktivni šefovi konkurentskih lanaca: “Cijena Jug” (aluzija na Aldi Süd), “Cijena Sjever” (Aldi Nord), “Pfenig” (Penny), “Bruto” (Netto) i “Skupo” (Rewe). Vidno uzrujani, žale se na niske cijene u Lidlu, koji im kvari planove.
Ova izravna konfrontacija predstavlja prekretnicu u komunikaciji među diskontima, koji su se dosad uglavnom suzdržavali od direktnog prozivanja konkurencije. Okidač za ovaj marketinški “udarac” bila je Lidlova cjenovna ofenziva iz svibnja. Prema navodima tvrtke, trajno su snižene cijene više od 500 artikala, s popustima do 35 posto. Friedrich Fuchs, direktor Lidla u Njemačkoj, nazvao je to “najvećim sniženjem cijena svih vremena”.
Aldi nije dugo čekao s odgovorom. Ubrzo su najavili vlastita sniženja, a zatim ih i proširili na dodatne kategorije proizvoda. Lidlova nova reklama sada je direktan odgovor na taj potez, s ciljem da se ponovno preuzme inicijativa. Stručnjak za maloprodaju Stephan Rüschen s Dualnog sveučilišta Baden-Württemberg za BILD je komentirao situaciju: “Lidlu ovdje nije primarno stalo do društvene odgovornosti. Glavni cilj je da ga kupci percipiraju kao lidera po pitanju cijena. U tom pogledu, Aldi je godinama bio korak ispred Lidla.”
Prema njegovim riječima, Lidl sada želi Aldiju oduzeti status najpovoljnijeg lanca. “Sličnu kampanju vidjeli smo i u prošlosti, kada je Lidl predstavio usporednu potrošačku košaricu kako bi dokazao svoju cjenovnu prednost”, podsjeća stručnjak. Ovim napadom Lidl potiče cjenovni rat na koji Aldi zasigurno neće ostati dužan. Očekuje se da će se natjecanje između dva diskontna diva dodatno zaoštriti u narednim tjednima.
Za kupce, ova situacija kratkoročno donosi dobre vijesti – niže cijene. Hoće li se ta razina moći održati dugoročno, ovisi o daljnjem razvoju tržišta. Stručnjaci upozoravaju da je dugoročno održavanje takvih cijena teško. “Privatne robne marke nude određeni manevarski prostor. Trgovci također mogu povećati pritisak na dobavljače, mijenjati proizvođače ili recepte. No, to zahtijeva vrijeme i planiranje, ništa se ne može promijeniti preko noći”, zaključuje Rüschen. Na upit za komentar, Aldi, Netto, Penny i Rewe nisu bili dostupni ili se zasad nisu željeli oglasiti.