Hrvatski turistički sektor suočen je s ozbiljnim izazovima jer se sve veći broj njemačkih, ali i drugih europskih turista, okreće alternativnim destinacijama. Čini se da je ključni razlog ovog trenda rast cijena usluga, koje su dosegle razinu koja sada prijeti konkurentnosti hrvatskog turizma na Mediteranu. Upozorenja stižu s raznih strana, od njemačkih medija do čelnih ljudi hrvatske turističke industrije.
Alarmantni podaci za svibanj 2025. godine otkrivaju pad broja turističkih dolazaka za 5%, dok su noćenja zabilježila još izraženiji pad od 14% u usporedbi s istim razdobljem prethodne godine. Posebno je zabrinjavajući pad broja njemačkih posjetitelja; dok su u svibnju 2024. činili čak 30% svih gostiju, u svibnju 2025. njihov se udio smanjio na samo 16.5%. Ovaj značajan pad, koji dolazi nakon godina dominacije njemačkog tržišta, jasno signalizira promjenu preferencija putnika.
Analitičari tržišta jednoglasno ističu enorman rast cijena kao primarni uzrok ovog fenomena. Izvještaji sugeriraju da je trošak odmora u Hrvatskoj porastao za čak 50% u samo tri godine. Ovaj se drastičan porast pripisuje kombinaciji opće inflacije i uvođenja eura, što je dodatno utjecalo na percepciju Hrvatske kao skupe destinacije. Nadalje, neki kritičari ističu da unatoč višim cijenama, kvaliteta usluge nije uvijek pratila taj cjenovni trend.
Kristjan Staničić, direktor Hrvatske turističke zajednice (HTZ), izrazio je ozbiljnu zabrinutost zbog nastale situacije, pozivajući cijeli ugostiteljski sektor na oprez pri formiranju cijena. “Hrvatska je na rubu konkurentnosti”, izjavio je Staničić oko 22. srpnja 2025. godine, naglašavajući važnost “pametnog” i “mudrog” pristupa cjenovnoj politici kako bi se izbjeglo odvraćanje posjetitelja. Upozorio je da Hrvatska mora ostati konkurentna u usporedbi s drugim mediteranskim destinacijama poput Španjolske, Grčke i Portugala.
Iako je hrvatski premijer Andrej Plenković izjavio da su se cijene “stabilizirale”, čini se da je percepcija Hrvatske kao cjenovno pristupačne destinacije već ozbiljno narušena. Ovaj trend poskupljenja, prisutan “posljednjih godina”, doveo je do toga da su mnogi, posebice njemački turisti, potražili povoljnije opcije, što potvrđuju izvještaji domaćih medija poput Jutarnjeg lista i index.hr-a, te njemačkog DW-a. Hrvatski se turizam sada nalazi pred izazovom pronalaska ravnoteže između kvalitete i pristupačnosti kako bi povratio povjerenje ključnih emitivnih tržišta.