Hrvatski turistički sektor suočava se s izazovima, bilježeći značajan pad u svibnju 2025. godine. Podaci otkrivaju primjetno smanjenje broja turističkih dolazaka i noćenja, što se primarno pripisuje naglom porastu cijena diljem zemlje. Takva situacija ugrožava konkurentnost Hrvatske u usporedbi s drugim popularnim mediteranskim destinacijama.
Analize objavljene u lipnju 2025., s pokazateljima trendova koji sežu još od veljače iste godine, potvrđuju da su obalni gradovi, uključujući Istru i Rovinj, zabilježili osjetan pad rezervacija. Premda turističke destinacije poput Dubrovnika, Hvara i Splita nastoje zadržati svoj prestiž, suočavaju se s izazovom usklađivanja privlačnosti ponude s cjenovnom politikom.
Ključni europski turisti, osobito oni iz Njemačke, Austrije, Poljske i Mađarske, značajno su smanjili svoje posjete Hrvatskoj. Najočitiji je pad broja njemačkih posjetitelja, čiji se udio smanjio s 30% u svibnju 2024. na samo 16,5% u svibnju 2025. godine. Britanske rezervacije također bilježe primjetan pad, s obzirom na to da putnici s ograničenim proračunom aktivno traže povoljnije destinacije.
Cijene u Hrvatskoj porasle su za otprilike 50% u posljednje tri godine, što je znatno više u usporedbi s rastom od 15% do 20% zabilježenim kod konkurenata poput Španjolske i Grčke. Ovaj značajan skok cijena pripisuje se povećanim operativnim troškovima u ugostiteljstvu, koji su se u konačnici prelili na potrošače. Europska turistička komisija (ETC) izvještava da je Hrvatska jedna od samo dvije zemlje od ukupno 29 koje ove godine bilježe pad broja turista.
Stavovi unutar hrvatske turističke industrije podijeljeni su. Dok neki poduzetnici i hotelijeri, poput Marijana Starešinića, ostaju optimistični navodeći pune hotele i restorane u travnju, svibnju i lipnju 2025., te smatraju da cijene nisu pretjerane u usporedbi s drugim europskim gradovima, drugi sudionici tržišta izražavaju znatnu zabrinutost. Ekonomist Damir Novotny, primjerice, upozorava na neodrživost visokih cijena s obzirom na uočene probleme u kvaliteti usluge.
I Vlada prepoznaje ozbiljnost situacije. Premijer Andrej Plenković naglasio je potrebu za pažljivim formiranjem cijena, dok je ministar financija Marko Primorac kritizirao industriju zbog, kako je naveo, pretjeranog povećanja cijena. Ministar turizma Tonči Glavina priznao je postojanje problema, ističući 2025. godinu kao ključnu za cjenovnu konkurentnost i sugerirajući da bi sniženje cijena moglo biti nužno.
Padu dolazaka pridonose i promijenjene percepcije, gdje mnogi putnici smatraju da je Hrvatska postala preskupa te da je izgubila svoj nekadašnji šarm, što posljedično dovodi do promjene putničkih navika. Iako uvođenje eura 2023. godine nije jedini uzrok trenutačne situacije, težnja za visokim maržama u poznatim turističkim područjima dovela je do toga da su prosječni turisti potražili povoljnije opcije.