Hrvatska turistička industrija, koja predstavlja vitalnu komponentu nacionalnog gospodarstva, suočava se sa značajnim padom broja posjetitelja. Ovaj je trend posebno izražen među turistima iz Njemačke, Italije, Austrije i Češke. Spomenuti zabrinjavajući razvoj događaja izravno se povezuje s naglim porastom cijena turističkih usluga u zemlji, uslijed čega je Hrvatska izgubila dio svoje konkurentnosti u odnosu na druga popularna mediteranska odredišta poput Španjolske i Grčke.
Tijekom posljednje tri godine, cijene u hrvatskom turističkom sektoru zabilježile su porast od približno 50%, što je znatno više od rasta od 15-20% koji je istodobno evidentiran u ostalim mediteranskim zemljama. Posljedice su već opipljive: u jeku ljetne sezone prošle, 2024. godine, prihodi Hrvatske od međunarodnog turizma smanjeni su za 0,7% u usporedbi s prethodnom godinom, uz istovremenu stagnaciju broja ostvarenih noćenja i smanjenje ukupne turističke potrošnje.
Utjecaj ovog cjenovnog pritiska osjeća se u cijeloj hrvatskoj turističkoj industriji, s posebnim naglaskom na popularne obalne regije i destinacije kao što su Dubrovnik i Hvar. Tradicionalno važno njemačko tržište sve se više preusmjerava prema drugim destinacijama, dok se i turisti iz Italije, Austrije i Češke slično odlučuju za cjenovno povoljnije opcije izvan Hrvatske.
Primarni uzrok ovakvog oštrog rasta cijena leži u povećanim operativnim troškovima unutar hrvatske hotelske i ugostiteljske industrije. Pritom je važno istaknuti da ovo poskupljenje nije posljedica vanjskih čimbenika poput visokih troškova energije, budući da Hrvatska ima jedne od najnižih cijena energije unutar Europske unije. Također, nije rezultat povećanja stopa PDV-a, koje za turistički sektor i dalje iznose povlaštenih 13%.
Dužnosnici i stručnjaci iz turističkog sektora unisono ocjenjuju da trenutačna ponuda Hrvatske ne opravdava cijene koje su više od onih u Grčkoj, Španjolskoj ili Portugalu. Nagla eskalacija cijena narušila je cjenovnu konkurentnost zemlje, što se smatra dugoročno neodrživim trendom i ozbiljnom prijetnjom reputaciji Hrvatske kao cjenovno pristupačne putničke destinacije. Hrvatska vlada, uključujući premijera Andreja Plenkovića, ministra financija Marka Primorca i ministra turizma i sporta Tončija Glavinu, izrazila je zabrinutost zbog neodrživih poskupljenja i njihovog mogućeg negativnog utjecaja na gospodarski rast zemlje.