Hrvatska turistička sezona 2025. godine suočava se s izazovnom stvarnošću. Iako su podaci za svibanj otkrili određeno poboljšanje u ukupnom broju rezervacija u usporedbi s prošlom godinom, istovremeno je zabilježen izrazit pad dolazaka njemačkih turista. Ovaj značajan pomak uglavnom se pripisuje osjetnom povećanju cijena turističkih usluga u Hrvatskoj, čime je zemlja postala manje konkurentna u usporedbi s ostalim mediteranskim destinacijama.
Problem visokih cijena nije novost. Cjenovni rast turističkih usluga u Hrvatskoj bilježi se već tri godine, s povećanjima koja su u nekim slučajevima dosezala i do 50%. Istodobno, konkurenti poput Španjolske i Grčke u istom su razdoblju zabilježili znatno umjereniji rast cijena, od 15 do 20%. Iako su raniji pokazatelji za svibanj 2025. nagovijestili bolju popunjenost hotela i kampova, prve naznake za lipanj i srpanj 2025. sugeriraju manje impresivne rezultate za vrhunac ljetne sezone. Zaključno s 24. lipnjem 2025., cijene u Hrvatskoj uglavnom su ostale na visokoj razini ili su čak nastavile rasti, unatoč brojnim upozorenjima iz samog turističkog sektora. Dodatno, inflacija u Hrvatskoj porasla je na 3.7% u lipnju 2025., što je jedna od najviših stopa u eurozoni.
Ovaj se trend poskupljenja osjeća diljem hrvatskog turističkog krajolika, s povišenim cijenama zabilježenim u Istri, Kvarneru, Dalmaciji i Dubrovniku. Posljedica je gubitak hrvatskog tržišnog udjela u broju noćenja na Mediteranu. Turisti, a posebno oni iz Njemačke, Austrije, Češke i Italije – tradicionalno značajne skupine posjetitelja – sve su više pogođeni ovim cjenovnim promjenama i okreću se alternativnim destinacijama u potrazi za pristupačnijim odmorom.
Ministar gospodarstva Ante Šušnjar i guverner Hrvatske narodne banke Boris Vujčić već su izrazili duboku zabrinutost i upozorili na opasnosti pretjeranog rasta cijena. Ključni razlog za eskalaciju cijena usluga u Hrvatskoj leži u rastućim operativnim troškovima unutar ugostiteljskog sektora, a ne u vanjskim faktorima poput cijena energije ili PDV-a. Nesklad između značajno povišenih cijena i znatno manjeg rasta kupovne moći turista – gdje je rast cijena od 50% značajno nadmašio porast kupovne moći od 15% – ključan je faktor koji posjetitelje usmjerava prema povoljnijim opcijama. Ova osjetljivost na cijene posebno je izražena među njemačkim turistima, koji sada aktivno traže druga odredišta za svoje godišnje odmore.