Hrvatski turizam, ključna grana nacionalnog gospodarstva, nalazi se pred kritičnom prekretnicom. Nedavni izvještaji i izjave vladinih dužnosnika te industrijskih čelnika ukazuju na zabrinjavajući porast cijena usluga, što izravno ugrožava konkurentnost zemlje u odnosu na ostale mediteranske destinacije. Ovakav trend budi ozbiljnu zabrinutost zbog potencijalnog odvraćanja posjetitelja i mogućeg negativnog utjecaja na vitalni turistički sektor.
Prema dostupnim izvješćima, cijene turističkih usluga u Hrvatskoj su u posljednje tri godine porasle za približno 50%, dok su u konkurentskim mediteranskim zemljama zabilježile porast od tek 15 do 20%. Ovakav nagli rast cijena učinio je Hrvatsku skupljom destinacijom u usporedbi s ključnim rivalima poput Španjolske i Grčke. Glavni uzrok ovog poskupljenja prvenstveno se pripisuje porastu operativnih troškova unutar same ugostiteljske industrije, a ne vanjskim faktorima poput cijena energenata ili stopa PDV-a. Posljedice su već vidljive kroz stagnaciju broja noćenja i smanjenje potrošnje turista, što se manifestiralo padom prihoda od stranog turizma za 0.7% u 2024. godini u odnosu na prethodnu, unatoč ocjeni da je ljetna sezona bila iznimno uspješna.
Zabrinutost zbog rasta cijena u hrvatskom turizmu intenzivno se raspravlja tijekom 2025. godine. Već 5. veljače 2025. godine, premijer Andrej Plenković iznio je izjavu da su cijene turističkih usluga u Hrvatskoj rasle dvostruko brže nego na većini ostalih mediteranskih tržišta, čime se potkopava konkurentska prednost zemlje. Premijer je pritom naglasio da je cjenovna konkurentnost od ključne važnosti za održavanje pozitivnog trenda u hrvatskom turizmu. Do 10. veljače iste godine, izvješća su dodatno potvrdila kako rast cijena tijekom protekle tri godine ozbiljno ugrožava cjenovnu pristupačnost Hrvatske. Dodatne zabrinjavajuće vijesti stigle su 6. lipnja 2025., kada je objavljeno značajno smanjenje broja turista s ključnih tržišta poput Njemačke, Austrije, Češke i Italije, pri čemu su se mnogi posjetitelji odlučili odustati od Hrvatske zbog izrazito visokih cijena. Situacija je kulminirala 7. kolovoza 2025. godine, kada je Damir Krešić, ravnatelj Instituta za turizam, izdao upozorenje da Hrvatska „testira granice strpljenja turističkog tržišta“, dajući naslutiti da bi industrija mogla doseći kritičnu točku ukoliko se problemi s cijenama hitno ne riješe.
U ovu raspravu uključili su se brojni ključni akteri iz različitih sektora. Premijer Andrej Plenković pozvao je na veći oprez pri formiranju cijena. Ministar financija Marko Primorac kritizirao je turističku industriju zbog, kako je naveo, pretjeranog povećanja cijena. Kristjan Staničić, direktor Hrvatske turističke zajednice, naglasio je kako mnogi putnici danas prioritet daju omjeru cijene i kvalitete, pri čemu je cijena postala ključan faktor za čak dvije trećine glavnih tržišta iz kojih dolaze posjetitelji u Hrvatsku. Suprotno tome, Veljko Ostojić, direktor Hrvatske udruge turizma, branio je postojeću cjenovnu strukturu, tvrdeći da su cijene hotela u 2023. godini porasle za skromnih 1.9% na godišnjoj razini te da je profitabilnost hotela smanjena zbog rastućih operativnih troškova. Također je upozorio na intenzivna ulaganja konkurentskih destinacija u privlačenje turista. Joso Smolić, potpredsjednik Hrvatske obrtničke komore, istaknuo je važnost održavanja visokih standarda usluge i konzistentnosti cijena, dok je Damir Krešić s Instituta za turizam ponovno jasno upozorio na opasnost od pretjeranog rasta cijena.
Primarni uzrok ovakvog poskupljenja nalazi se u rastućim operativnim troškovima unutar ugostiteljskog sektora. Iako Hrvatska bilježi jedne od najnižih cijena energenata u eurozoni te primjenjuje sniženu stopu PDV-a za turizam od 13%, rastući troškovi, uključujući značajan porast plaća i opću inflaciju, doveli su do povišenja cijena. Dok neki čelnici hotelske industrije i dalje tvrde da Hrvatska zadržava cjenovnu konkurentnost u usporedbi s ostalim mediteranskim zemljama, drugi, uključujući samog premijera, izrazili su značajnu zabrinutost zbog erozije hrvatske konkurentske prednosti uzrokovane naglim poskupljenjima. Ovakva situacija zahtijeva hitnu i dobro promišljenu reakciju kako bi se osigurala dugoročna održivost i prosperitet hrvatskog turizma.