Nakon što ih se godinama smatralo generacijom koja pretjerano ne mari o stvarima koje kupuju i generaciji koja sudjeluje u prekomjernoj potrošnji, generacija Z ustvari redefinira postojeće paradigme mode i odijevanja. Rođena između 1997. i 2010. godine, ova je generacija jedna od najutjecajnijih skupina potrošača u industriji luksuza.
Unatoč tome što se radi o pojedincima koji tek postupno ulaze na tržište rada, oni već sada oblikuju trendove te mijenjaju marketinške i prodajne strategije luksuznih brendova. Dapače, za razliku od prethodnih generacija, luksuz novijim generacijama prestaje biti asociran isključivo uz prestiž ili ekskluzivnost. Luksuz nije više samo monetarna vrijednost i visoka kvaliteta, već mladi svoje potrošačke odluke vežu uz brendove s čijim se vrijednostima mogu identificirati.
Generacija Z uživa u potrošnji, ali ne na isti način kao njezini prethodnici. Dapače, predviđa se da će ta postmilenijska demografija imati značajnu kupovnu moć luksuza, koja će nastaviti rasti kako sve više članova ove skupine bude ulazilo na tržište rada. Dok su milenijalci digitalni migranti, generacija Z su ustvari digitalni domoroci. Primjera radi, najstariji pripadnici generacije Z imali su deset godina kad je lansiran iPhone (2007. godine), koji je najavio novu eru stalne povezanosti. Eksplozija digitalne povezanosti koje je uslijedila tijekom godina rezultirala je time da mlađe generacije donose potrošačke odluke primarno kroz digitalnu prizmu, što se, naravno, očitava i u navikama istraživanja proizvoda, pa onda i kupnje.
Kako i zašto kupuju?
Unatoč uvriježenomu mišljenju da mladi uvijek traže jeftinije alternative, generacija Z ima vrlo visoke standarde. Iako je cijena važna, kvaliteta je prioritet – i to više nego kod bilo koje druge generacije. Oni će platiti više, ali samo ako vjeruju da proizvod vrijedi svoje cijene. Također, mladi danas brzo gube interes ako naiđu na loše recenzije ili neautentične marketinške poruke. Njihova potraga za savršenim proizvodom uključuje dublje istraživanje, čitanje iskustava drugih kupaca i aktivno sudjelovanje u online zajednicama. Prije nego što kliknu “kupi”, Gen Z već zna sve o materijalima, održivosti, načinu proizvodnje i recenzijama – i sve to koristi kako bi donijeli odluku.
Odgovor na pitanje kako i zašto mladi potrošači kupuju odjeću konstantno se mijenja. Za pripadnike generacije Z odjeća više nije samo funkcionalna ili estetska potreba, ona je produžetak identiteta, emocionalnog izraza i osobnih uvjerenja. Ljubav prema brendu ne nastaje isključivo iz statusa ili dizajna, već iz osjećaja povezanosti i povjerenja. Brendovi koji uspijevaju izgraditi emocionalni odnos sa svojim mladim potrošačima kroz autentičnu komunikaciju, inkluzivnost i jasno izražene vrijednosti stječu dugoročnu odanost.
Prema nekoliko istraživanja, čak 57 posto Gen Z potrošača ističe da će radije kupovati od brenda koji vole, dok ih gotovo isto toliko informacije o tim brendovima dijeli s obitelji i prijateljima. U doba kad je pozornost korisnika dragocjena valuta, ta vrsta iskrene privrženosti postaje ključ dugoročnog uspjeha.
Generacija Z redefinira i samu ideju vlasništva; njihovo modno ponašanje često nadilazi klasičnu kupnju novog proizvoda. Preprodaja luksuznih komada, “vintage” tržište i digitalne resale platforme poput The RealReal, Vestiaire Collective ili brendovskih inicijativa (poput Gucci Vaulta) svjedoče o snažnoj želji mladih da kupuju odgovorno, održivo i pametno.
Cijene povijest i priču
Ova generacija cijeni proizvode s pričom i poviješću, kao i pristup povoljnijim rabljenim ulaznicama u svijet luksuza. Uz to, digitalni kanali su njihovo prirodno okruženje: influenceri, recenzije na TikToku, unboxing videi i interaktivni webshopovi često su presudni faktori pri odluci o kupnji. Luksuz se više ne prodaje samo u mramornim buticima, već na “scroll-friendly” ekranima koji nude i dozu intime, zabave i zajedništva.
Stoga, unatoč tome što generacija Z još uvijek traži najbolje moguće cijene, nisu voljni pristati na kompromise u kvaliteti i brojna istraživanja navode da je generacija Z jedina generacija kojoj je kvaliteta važnija od cijene. Za njih, u modnom kontekstu, brendovi moraju biti etični, digitalno prisutni i društveno odgovorni. Gen Z zahtijeva vrijednosti, a ne samo proizvode, čime luksuzni brendovi koji to ne prepoznaju riskiraju gubitak cijele generacije kupaca.
Današnji mladi biraju brendove koji pričaju prave priče, koji ih uključuju u kreativni proces, koji im nude iskustvo i osjećaj pripadnosti, a ne samo objekt. Oni koji uspješno spajaju naslijeđe s inovacijom, su brendovi koji će ostati relevantni. U konačnici, kao što se i sama svojim radom zauzimam: budućnost luksuza leži u vrijednostima koje traju. I mladi to znaju.